Mercato del lusso in Cina: perché la Gen Z cinese ha smesso di comprare brand europei

Per decenni, il mercato cinese è stato il motore silenzioso del lusso europeo. Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Burberry: la crescita dei grandi gruppi francesi e italiani si reggeva in larga parte su una promessa semplice, quasi coloniale nella sua struttura. I consumatori cinesi volevano ciò che veniva dall'Occidente perché l'Occidente rappresentava status, modernità, un'idea di mondo a cui aspirare. Quella promessa si sta sgretolando. E non per una crisi economica passeggera.

Il crollo del mercato del lusso in Cina: i numeri

I dati parlano da soli, anche se i comunicati stampa dei grandi gruppi fanno di tutto per non farlo sembrare strutturale.

Secondo Bain & Company, il mercato del lusso in Cina continentale ha registrato un calo del 18-20% nel 2024, tornando ai livelli del 2020. Non è una contrazione: è un azzeramento di quattro anni di crescita in dodici mesi. In Borsa, il settore ha risposto di conseguenza: Kering ha perso il 39,4% del suo valore azionario nel solo 2024, Burberry il 30%, LVMH il 13%. Gucci, il brand più esposto al mercato cinese nel portfolio Kering, ha segnato un calo del 24% nelle vendite in Cina nel primo trimestre 2024. Nel primo trimestre 2025, il gruppo ha registrato un ulteriore -14% di ricavi totali, con il mercato Asia-Pacifico in caduta del 25% su base annua.

LVMH, tradizionalmente immune alle crisi di settore, ha riportato nel primo trimestre 2025 un calo organico del 3%, con Fashion & Leather Goods in contrazione del 5%. Risultato peggiore dal 2008.

Questi non sono segnali di un mercato che rallenta. Sono segnali di un mercato che sta cambiando forma.

Li-Ning

Li-Ning

Li-Ning

Non è solo la recessione: il ruolo della Gen Z cinese

La lettura più comoda è quella economica: la Cina post-Covid ha rallentato, il mercato immobiliare è in crisi, la fiducia dei consumatori è bassa. È tutto vero. Ma ridurre il problema a una questione congiunturale significa non capire cosa sta succedendo davvero.

Il cambiamento è culturale prima che economico. E ha un nome: Guochao (国潮), letteralmente "onda nazionale".

Il Guochao è un movimento di consumo che ha iniziato a prendere forma intorno al 2018, quando il brand di abbigliamento sportivo Li-Ning presentò una collezione alla New York Fashion Week che mescolava estetica contemporanea e iconografia cinese tradizionale.

La risposta fu travolgente. Non solo nelle vendite: nella narrativa che quella collezione costruiva. Per la prima volta, i consumatori cinesi avevano un prodotto che non imitava l'Occidente, ma lo sfidava sul suo terreno.

Da allora, il fenomeno si è espanso ben oltre la moda. Cosmetica, tecnologia, automotive, food: i brand locali hanno smesso di posizionarsi come alternative economiche ai prodotti stranieri e hanno cominciato a costruire identità proprie, spesso più sofisticate e culturalmente rilevanti per il pubblico a cui si rivolgono.

Proya

Proya

Proya

Secondo Baidu, nei primi mesi del 2021 i brand cinesi rappresentavano il 75% dei marchi più cercati sulla piattaforma, contro il 45% di cinque anni prima.

La Gen Z cinese è cresciuta in una Cina che è potenza mondiale. Non ha il complesso di inferiorità culturale delle generazioni precedenti. Non ha bisogno di un logo europeo per sentirsi arrivata.

Il momento dello Xinjiang: quando il boicottaggio dei brand occidentali è diventato identità

C'è un episodio preciso in cui il cambiamento ha smesso di essere sotterraneo e ha preso la forma di una rottura visibile.

Nel marzo 2021, la Lega della Gioventù Comunista Cinese pubblicò sui social un post che richiamava l'attenzione su una dichiarazione di H&M dell'anno precedente: il brand svedese aveva annunciato di non voler più acquistare cotone proveniente dallo Xinjiang, la regione al centro delle accuse internazionali per il trattamento della minoranza uigura.

La risposta fu immediata e coordinata. H&M venne rimosso dalle principali piattaforme di e-commerce cinesi. Attori e influencer annullarono pubblicamente le collaborazioni con il brand. La CCTV, l'emittente statale, lanciò un appello ai consumatori: "Le aziende che vogliono guadagnare in Cina non possono al tempo stesso attaccare la Cina."

Il boicottaggio si estese rapidamente ad altri brand che avevano fatto dichiarazioni simili: Nike, Adidas, Burberry, Zara, Uniqlo, Hugo Boss. Le vendite di H&M in Cina crollarono del 28% nel giro di pochi mesi. Ma l'effetto più profondo non fu economico: fu simbolico. Migliaia di utenti sui social dichiararono di preferire Li-Ning e Anta, i competitor locali. Non per scelta di portafoglio. Per scelta di appartenenza.

Quella dinamica ha cambiato qualcosa nel modo in cui i consumatori cinesi si relazionano ai brand occidentali. Il logo non è più neutro. È diventato una presa di posizione.

L'eccezione che conferma la regola: la strategia Adidas in Cina

C'è un brand occidentale che nel 2024 ha segnato +10% di vendite in Cina mentre tutti gli altri crollavano. È Adidas. E il motivo è esattamente l'opposto di quello che fanno i brand del lusso europeo.

Nel 2022, in piena emorragia post-boicottaggio Xinjiang, Adidas aveva perso il 36% delle vendite in Cina. La risposta non è stata una campagna di recupero dell'immagine. È stata una ristrutturazione del modo in cui il brand opera nel paese: strategia "In China, For China", con un team di design basato a Shanghai che progetta per il mercato cinese, non per il mercato globale da esportare in Cina.

Il risultato più visibile è la giacca Tang: una reinterpretazione del tradizionale abito cinese con i bottoni "pan kou" della sartoria locale, disegnata interamente dal Creation Center Shanghai. Presentata alla Shanghai Fashion Week nell'ottobre 2025, è diventata virale globalmente, con quasi diecimila unità vendute nelle prime due settimane sul solo store Tmall. Non perché fosse esotica. Perché era culturalmente onesta.

Il punto non è che Adidas ha vinto imitando l'estetica cinese. È che ha smesso di essere un brand tedesco che vende in Cina e ha iniziato a essere un brand che progetta in Cina. La differenza è sottile nei comunicati stampa. Nei numeri di vendita, è abissale.

I brand del lusso europeo stanno ancora aspettando che il mercato torni quello di prima. Adidas ha già capito che quel mercato non tornerà.

Cosa succede adesso nel mercato del lusso in Cina

Bain prevede che il mercato del lusso in Cina resti sostanzialmente piatto nel 2025. Non un crollo definitivo, ma nemmeno una ripresa. Un riassestamento. I consumatori cinesi più abbienti continuano a comprare lusso, ma spesso all'estero, dove i prezzi sono più bassi e l'esperienza è diversa. La spesa cinese per il lusso fuori dalla Cina ha già superato i livelli pre-pandemia.

I brand europei si trovano in una posizione difficile: il prodotto non è cambiato, ma il contesto sì. Il lusso europeo è ancora desiderato, ma non è più sufficiente come simbolo di status. In un paese in cui l'identità nazionale è diventata uno dei linguaggi del consumo, vendere borse con un logo parigino richiede qualcosa di più di una bella campagna.

La domanda che i brand europei non stanno ancora facendo è quella giusta: non "come recuperiamo il mercato cinese", ma "cosa abbiamo capito della cultura cinese in vent'anni di presenza?". La risposta, per molti di loro, è imbarazzante. E tu lo sapevi già? Ora hai i numeri. Scrivilo nei commenti, oppure condividi questo articolo con chi lavora nel settore. Ogni condivisione aiuta una rivista indipendente a continuare a fare questo lavoro.

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