Il Made in China non è sparito. Ha cambiato autore.
Per decenni l'etichetta ha significato volume, imitazione, basso costo. Oggi una generazione di giovani cinesi la sta riscrivendo: non conta più soltanto dove si produce, ma chi immagina e con quale storia.
New York, 7 febbraio 2018. Sulla passerella dello Skylight Modern sfila Li-Ning, marchio sportivo fondato dal ginnasta olimpico Li Ning e, fino a quel momento, ancora poco noto al grande pubblico occidentale. La collezione mescola streetwear, arti marziali e filosofia taoista; sulle felpe compare la scritta 中国李宁, «China Li-Ning». Le immagini fanno il giro dei social cinesi: un brand nazionale, con caratteri cinesi in vista, sulla passerella di una fashion week occidentale.
Photo courtesy of Li-Ning Photo courtesy of Li-Ning Photo courtesy of Li-Ning
Dalla fabbrica del mondo alla costruzione dei brand
Per capirne la portata bisogna tornare indietro. Fino agli anni Novanta, nell'immaginario occidentale, «Made in China» era spesso sinonimo di produzione di massa, materiali scadenti e imitazione. Le riforme avviate da Deng Xiaoping nel 1978 avevano trasformato il Paese nella fabbrica del mondo, privilegiando il volume rispetto alla qualità e lasciando al design un ruolo marginale nel racconto internazionale della produzione cinese.
La svolta arriva per tappe. Nel 2015 il piano «Made in China 2025» punta a far avanzare la manifattura cinese lungo la catena del valore, rafforzando innovazione, qualità e produzione ad alta tecnologia. Nel 2017 il Consiglio di Stato istituisce la Giornata del Brand Cinese (中国品牌日), fissata al 10 maggio, istituzionalizzando la promozione dei marchi domestici.
I numeri raccontano l'esito. Secondo la China Luxury Consumer Forecast 2025 di MDRi, basata su dati raccolti nel 2024, il 33% dei consumatori del lusso della Cina continentale intervistati ha indicato i brand cinesi come prima scelta per Paese d'origine, contro il 29% dei marchi francesi. Dieci anni fa sarebbe sembrato impensabile. È il ribaltamento di quello che gli economisti chiamano effetto Paese d'origine: per decenni l'etichetta cinese abbassava il valore percepito di un prodotto; oggi, per molti consumatori, può aumentarlo.
Li-Ning e la nascita del Guochao
Ed è qui che torna in scena la sfilata di New York. Quella collezione dà un volto al Guochao (国潮), letteralmente «ondata nazionale».
A differenza della chinoiserie, in cui era l'Occidente a reinterpretare la Cina, il Guochao inverte la prospettiva: è la Cina stessa a ridefinire il proprio patrimonio simbolico dentro il sistema globale della moda.
Il motore è la Gen Z. Cresciuta durante una fase di rapidissima espansione economica, è la prima generazione che può guardare al passato non per necessità, ma per scelta. Secondo McKinsey, quasi il 70% dei consumatori cinesi nati negli anni Novanta dichiara di acquistare lusso per «sentirsi diverso, anziché adattarsi alla società».
Il consumo smette di essere soltanto imitativo e diventa identitario: scegliere Li-Ning, Anta o Florasis è anche un gesto di appartenenza.
Photo courtesy of Florasis Photo courtesy of Florasis Photo courtesy of Florasis
Nella seconda metà del 2021, su Xiaohongshu, i post legati al New Chinese Style (新中式) sono aumentati di oltre 26 volte rispetto ai sei mesi precedenti. La tendenza si sta già evolvendo: nel dicembre 2025 PwC parla di «Guochao 2.0», il passaggio dalla semplice preferenza per il «Made in China» alla fiducia nel «Well-made in China».
Tre modi di essere cinesi nella moda
Ma il Guochao non è solo un drago stampato su una felpa. Con il tempo il fenomeno si è stratificato e oggi convivono almeno tre modi di essere «cinesi» nella moda.
Il primo è esplicito. Li-Ning combina simboli nazionali e linguaggi globali, rendendo l'identità immediatamente riconoscibile. È il Guochao delle origini, quello del logo.
Il secondo è concettuale. Brand come Icicle traducono valori legati all'armonia (he, 和) e alla natura in un linguaggio minimalista. La tradizione non si vede, si sente: nella fluidità delle silhouette, che riprendono la flat form dell'abito tradizionale, «come una linea nella pittura cinese, libera e senza confini», scrive Christine Tsui. Ed è proprio Icicle, nell'ottobre 2018, ad acquisire Carven, maison parigina in difficoltà: un gruppo cinese che rileva un pezzo di moda francese, non il contrario.
Il terzo è implicito. Designer indipendenti come SHUSHU/TONG costruiscono un'estetica femminile fatta di riferimenti rétro e silhouette occidentali: l'identità culturale passa per la sensibilità e la narrazione, non per i simboli.
È in questo passaggio, dal simbolo al principio, che il «Made» lascia il posto al «Designed».
Quando la cultura non è soltanto una citazione
Intanto, per i brand europei, la lezione è che la cultura cinese non si cita: si comprende. E il confine della proprietà culturale è sempre più sorvegliato. Nel 2022 un gruppo di studenti in hanfu ha protestato davanti alla boutique Dior degli Champs-Élysées contro una gonna presentata come «silhouette iconica» della maison, ma molto simile alla mamianqun tradizionale.
Nel luglio 2026 la notizia della vittoria di Louis Vuitton in tribunale contro la catena Molly Tea, per un logo a quattro petali, ha riacceso il dibattito: su Weibo il caso ha raggiunto circa 400 milioni di visualizzazioni e molti utenti hanno richiamato motivi simili presenti nell'arte della dinastia Tang.
Photo courtesy of SHUSHU/TONG Photo courtesy of SHUSHU/TONG Photo courtesy of SHUSHU/TONG
Altri hanno scelto una strada diversa.
Prada, attraverso il restauro e la programmazione culturale di Rong Zhai a Shanghai, investe in un rapporto di lungo periodo con l'arte, la storia e il cinema in Cina, andando oltre i riferimenti zodiacali stagionali. Per un consumatore che ha imparato a riconoscersi nei propri brand, la rilevanza culturale è ormai parte del valore percepito, tanto quanto la qualità manifatturiera.
Eppure, il nazionalismo della Gen Z cinese non è un rifiuto del mondo. Gli stessi giovani che indossano New Chinese Style continuano a seguire il lusso internazionale: al locale riservano un valore identitario, al globale un valore aspirazionale. Non scelgono, abitano entrambi.
Dal Made in China al Designed in China
Il parallelo con il Made in Italy è evidente: anche la moda italiana ha costruito il proprio valore sul territorio e sul saper fare tramandato.
«Designed in China» descrive questo passaggio: non il ritorno a un'identità antica e immutata, ma la sua costruzione nel presente, con materiali storici reali e attraverso un processo ancora aperto. Stuart Hall definiva l'identità culturale non soltanto come un essere, ma anche come un divenire. Applicata alla moda cinese di oggi, questa lettura suggerisce che l'abito non si limita a testimoniare un'identità: contribuisce a produrla.
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